作为古丝绸之路的起点城市，西安拥有丰厚的历史文化底蕴。“一带一路”倡议的提出给西安文化旅游业的发展带来了前所未有的机遇和挑战。在“一带一路”背景下，西安旅游的国际化发展方面还存在一些问题和不足。主要表现在以下三个方面：（一）在旅游产品设计上，缺乏文化与旅游的融合发展。当前文化旅游资源开发水平整体落后，主要以观光型旅游为主，没能进一步开发形成多元化复合型旅游。具体表现在：由于对文化旅游资源的开发没有坚持市场导向原则与当地实际情况相结合，导致旅游产品供给水平低下，产品设计简单粗糙，活动方式单调乏味，体验性、参与性、互动性的项目较少；旅游产品缺乏文化和知识内涵，缺乏个性化和针对性的精品设计，产业整体附加值不高。（二）在旅游产品营销上，营销手段单一、趋同，无法将旅游产品的独到之处突显出来，导致营销效果不佳。例如，在开展文化旅游地形象营销方面，形象定位和营销渠道过于单一；在利用大数据开展文化旅游精准营销方面，数据收集基础设施不完备、甄别筛选数据能力差。（三）在旅游产品服务上：缺乏跨区域跨国界的总体规划布局及顶层设计；文化旅游产业外的支撑体系尚不完善；缺乏服务客户的经营理念；应用型和综合型高层次人才相对缺乏；有关文化旅游产业的金融服务水平较低；旅行社缺乏品牌意识。

文化旅游产业能够为区域汇聚人气，推动贸易发展，促进交流合作，带动相关产业协同发展。在丝绸之路经济带建设初期，由于丝路沿线各国实际发展各异，彼此交流不足，产业合作周期长、见效慢，文化旅游业可作为民心相通的重要载体以及沿线各国合作的润滑剂，先行发展，通过文化旅游的交流碰撞，让彼此更多地了解对方国家，消除偏见和误解。西安与“一带一路”沿线国家开展文化旅游合作，通过陆上丝绸之路和海上丝绸之路：一方面，可以将丝路沿线丰富多元的历史文化资源串联起来，对沿线旅游线路和旅游市场进行整合，让中国传统文化走出去，让更多的人了解西安；另一方面，丝绸之路沿线众多文化旅游资源的交流与合作是促进对外经贸往来的有效方式，我们可以在实现沿线国家互联互通的文化交流的基础上促进西安与沿线国家城市间的经济交流与合作。

问题是时代的声音，痛点是工作的重点。当前我们要抓住实施“一带一路”倡议的历史机遇，更好发挥西安的区位优势、产业优势和资源优势，与“一带一路”沿线国家城市间积极开展文化旅游产业的交流与合作，促进西安旅游产业的国际化发展。

——培育文化旅游新业态 。当前，西安可以立足传统旅游要素，丰富产品链条，大力实施“旅游+”战略，培育旅游新业态、新产品，共同打造跨区域、具有国际影响力和竞争力的主题旅游线路产品。“一带一路”文化旅游合作的重点是旅游产品的设计与开发，我们可以立足于市场环境以及社会发展需求，依托“一带一路”沿线丰富的历史文化遗产资源，在开发沿线自然景观的基础上，以深度挖掘“一带一路”历史文化为目标，通过一定的创意设计来提升产品的文化意蕴与趣味，增强消费者的消费体验，提升产品的附加值，培育“一带一路”文化旅游知名品牌。具体来讲，一是发挥西安资源优势，加快以西安为起点的丝绸之路风情体验旅游走廊等文化旅游产品建设，打造独具特色的丝绸之路旅游精品线路和项目，避免旅游产品的同质化竞争。二是整合沿线历史文化、自然景观、民俗风情等旅游资源，大力发展“一带一路”旅游创意文化产业、“一带一路”文化博览产业、“一带一路”会展产业、“一带一路”研修旅游产业、“一带一路”影视和动漫产业、“一带一路”旅游演艺产业等。

——加快旅游基础设施建设 。首先，统筹区域内旅游资源，完善区域间铁路、公路、机场等的建设，提升旅游区的通达性和舒适性；其次，依托当前新旅游的发展，大力开展与休闲、度假、探险等文化旅游相关的基础设施的建设，如加速建设各种自驾游营地和汽车旅馆等。最后，构建旅游智慧服务平台。善于利用互联网和大数据、云计算等新技术，开展信息服务、数字娱乐等增值业务。例如何以通过智慧旅游公共信息服务平台，为自驾游游客提供全方位智慧服务。

——做好营销宣传和推广。在城市形象宣传方面：用好传统媒体和现代媒体，做好国内市场和国际市场。依托“西安 最中国”系列活动，树立“西安 最中国”城市品牌。借助荣耀西安、西安发布、贞观等媒体开展城市形象宣传。同时，与“一带一路”沿线国家开展媒体方面的合作，定期进行西安城市品牌的宣传推广。

在旅游产品营销方面：采取多元化的营销手段进行产品的宣传推广。善于利用大数据和信息化手段针对不同的客户群体开展精准营销。建立文化旅游大数据库，大力引进数据分析方面的人才，对数据进行专业化甄别与分析。同时，建立健全“一带一路”沿线城市间的文化旅游反馈机制和数据共享机制。

——做好旅游配套服务。为了进一步增强西安文化旅游服务的针对性，开展西安文化旅游体制机制和公共服务体系的创新与改革。具体来讲：一是要抓好旅游供给侧结构性改革，适应大众旅游需求的升级换代。二是要提高旅游金融配套服务水平。文化旅游产业的良好发展，离不开金融服务体系的支撑，积极开展金融在文化旅游领域的国际合作与互联互通，推动西安文化旅游企业“走出去”。通过创建“一带一路”国际金融网络信息服务平台，构建“一带一路”区域金融中心，扩大金融开放合作，为“一带一路”重大文化旅游项目提供投融资、建设、运营与管理服务。三是要加强旅游人才队伍建设。加快旅游发展，关键要有一支高素质的人才队伍。首先要吸引一批文化旅游方面的应用型和综合型高层次人才，这类人才除了要具备丰富的专业技能外，还必须具备相应的管理技能和国际化视野，能对西安人文旅游发展做出长远的、创新性和独特性的规划。同时要建立专家导游机制，加强旅游人才培养，注重旅游管理团队建设。四是不断优化提升西安旅游综合服务层次和水平。一方面，用标准化提升旅游产品和要素体系的品质。另一方面，通过依法治旅提升服务质量。

“一带一路”汇集了世界旅游资源的精华，通过陆上丝绸之路和海上丝绸之路，可以促进西安与沿线国家和城市间互联互通的文化与经济交流。当前，我们可以借助丝路旅游的发展契机，高标准与国际接轨，提升我国旅游产品的产品质量和服务质量、促进我国旅游管理体制和机制的创新，加速中国传统文化和西安旅游产业“走出去”的步伐。

总体来讲，推动西安文化旅游产业的国际化发展可以从以下四个方面展开：一是培育文化旅游新业态，构建全新的文化旅游主导产业集群和文化旅游产业创新体系；二是做好相关旅游基础设施建设，营造高品位的城市发展环境；三是合理运用政策和配置公共资源，做好城市品牌的宣传推广和文化旅游产品的精准营销；四是做好旅游供给侧结构性改革、提升旅游金融配套服务水平、加速创新创意设计人才集聚以及提升综合服务能力和水平。

（作者杨婷系市委党校经济学教研部副教授）