2016年12月30日，长征纪念地红色旅游推广发展论坛暨中国红色旅游网首站（陕西）活动在陕西延安举办。国家旅游局副局长魏洪涛出席并讲话，陕西省政府副秘书长张小宁出席。本次活动以“弘扬长征精神发展红色旅游”为主题，同时，围绕“红色旅游——记得来路拓展出路”进行了高端对话。活动由中国旅游报社、陕西省旅游局、延安市政府主办，由延安市旅游局、中际旅游文化有限公司承办。

王衍用北京交通大学旅游管理系原主任、教授翟 杰中国红色文化研究院常务副院长裴小元延安革命纪念地管理局局长马东坡延安市旅游局局长

主持人：

吴晓梅中国旅游报社社长助理

话题1：

如何评价红色旅游发展成果

吴晓梅：2016年是红军胜利80周年，各地都举行了很多的纪念活动。红色旅游在这种大的氛围下，也进一步获得了发展的良机，首先请四位嘉宾谈一谈，如何评价红色旅游这些年来所取得的成果？

王衍用：我觉得我国在推动红色旅游发展方面做得非常出色，各地红色旅游场馆的建设、红色教育和红色旅游活动的开展、红色旅游演艺的打造以及红色地区的旅游扶贫，都搞得红红火火，富有成效。

越来越好的原因是什么？

其一，在我国政治文化建设当中，红色旅游得到了上上下下的共识，大家逐步认识到了红色旅游对国家建设和国家未来的重要性。

其二，这段历史确实非常感人。为什么感人呢？红军精神。老一辈革命家和革命群众在战争年代如此艰苦的环境中，坚持理想、情怀，执着地为美好的明天奋斗。而这正是现在的时代所需要的一种精神，坚定信仰，生活会很有味道。

另外，红色旅游包含了两层重要的内涵。

其一，红色旅游区域很多是老少边穷的地方，这些地方不仅仅是革命精神的传承地，同时这些地方传统农耕文明传承得很好，山水乡愁以及地方区域文化保护得很好，这是很感人的。保存了一种纯真、一种传统、一种古老的礼仪，待人热情。

其二，红色旅游区域也是我们的“童年的家园”，这个地方的人是亲切的，天是蓝的，水是清的，人是特别质朴的，这些恰恰是我们社会目前最缺乏的东西。红色旅游区域保持的革命精神和传统文化，“童年家园”的美好，是这些地方发展旅游的核心。

我觉得，以红色精神为引领，把传统文化、“童年家园”的山水乡愁结合起来，未来的红色旅游会做得越来越红火。

翟杰：我用毛泽东诗词《清平乐·会昌》做一个总结和概括。“东方欲晓，莫道君行早。踏遍青山人未老，风景这边独好。”

这首诗词当中的“东方欲晓”可以用来形容我们的红色旅游发展趋势——刚刚兴起，发展前景非常广阔，非常久远，是百年、千年大计。

“风景独好”可以用来形容我国红色文化的独特性，这是我们中华民族、共产党人独有的文化，其他国家是没有的。

“踏遍青山”——红色旅游区域大多都是没有污染或者少受污染的地区，那里有清静的山、清洁的水，我们一定要保护好。

这首词可以用来形容红色旅游发展的良好势头。如何把红色旅游推向纵深发展，是我们下一步应该讨论的问题。

现在红色旅游虽然发展得非常好，但是有些地方还停留在平面的状态，立体化不够，互动感不强，参与性不够。如果在未来的建设和发展当中，把这些加以改进，相信会做得更好。

裴小元：延安革命纪念地管理局的职责，是对延安的革命旧址、旧居、遗迹以及其他纪念设施进行保护、管理、宣传和利用。对于这几年红色旅游的蓬勃发展，我们感受很深。红色旅游发展对地方经济可以说发挥了很重要的促进作用。延安近几年在旅游人数和综合收入方面都有很大的增长。

从革命纪念地管理方面看，我还有一个具体的感受，就是红色旅游的蓬勃发展对红色文物的保护起到了很重要的促进作用。从中宣部到发改委、财政部、文物局，对革命文物的保护都给予了非常高的重视，投入不断加大。

今年以来，国家文物局在革命纪念设施的展示利用、革命文物的保护方面,发了好几个通知。同时还在延安召开了一次长征文物保护现场会议。借着这个东风，我们对延安的445处革命遗迹旧址设施进行了全面普查，对于一些损毁很严重的旧址旧居进行了维修，同时在挖掘内涵、陈列展示方面做了不少工作，可以说为红色旅游的发展奠定了比较坚实的基础。红色旅游发展和文物保护可以说是相辅相成，相互促进，这是我的一个比较具体的感受。

马东坡：首先，延安的红色旅游是独具特色、不可复制、具有唯一性的。众多的革命文物给延安创造了巨大的经济、社会效益。2016年，延安红色旅游总收入是228亿元，旅游人数已达4025万人次，这种态势的取得，我想就在于毛泽东那一代伟人群体在延安13个春秋所留下的财富，这种革命精神所产生的吸引力，无疑是延安的福祉所在。

其次，延安的能源与化工产业受到国际市场的影响，进入了新常态，与此同时，延安旅游产品不断提升和多样化，在这种背景下，旅游成为延安经济中具有主导性的产业。现在延安市委、市政府已经决定，将延安市旅游局扩大职能，更名为延安市旅游发展委员会，其功能将不再只是行业指导部门，而是具有统筹、协调、调度、配置、归集等功能，由此，延安旅游业将能更好地融合一二产业，壮大第三产业。

最后，延安市第五届党代会刚刚闭幕不久，在党代会上，延安市委书记徐新荣在报告中提出五大发展战略，其中之一就是文化旅游带动。作为延安市的旅游局长，就要思考如何推动文化旅游，文化旅游将带动哪些方面、有哪些内容，这与前面提到的两个方面是相互映照、相互关联的，这些问题将会在我们的工作、实践上得以体现和探索。

话题2：如何看待红色旅游的扶贫作用

吴晓梅：很多长征路线上的红色旅游区域都是老少边穷地区，有的到目前为止还处于贫困状态。而旅游扶贫是旅游业在经济社会发展中所发挥的重要作用之一，那么红色旅游在扶贫当中起到哪些作用？

另外，在红色旅游发展中也存在一些问题，可否谈一谈如何改进和提升？

王衍用：首先谈谈红色旅游存在的问题。因为我做了很多红色旅游规划，所以对这个问题关注也比较多。我说句比较极端的话，就是我们的红色旅游主要是红色，很少有旅游。我们大量的场馆、纪念碑、遗址、文物，这主要是红色教育的范畴，只能是红色参观、红色保护、红色传承，而红色旅游，需要的是场景化，所以目前的红色旅游应该从场馆向场景提升，向环境提升。

我举个比较典型的例子——大家都知道遵义，遵义会议的楼是文物，博物馆是文化，我们的旅游在红军生活之城、历史文化名城和1935年文创街区。后面的两城一区才是旅游。

对于红色旅游的扶贫作用，我刚才讲到，老少边穷地区第一有革命精神、红色精神，第二有传统文化，就是农耕文明，第三有生态环境，这些都是优越的条件。

对“老少边穷”这四个字，按工业化时代的标准看，都是落后贫穷的代名词，如果用后工业化时代的思路来看，每一个字都是发展的优势条件。我们总是用工业化的标准看老少边穷地区，这个观念是错误的。因为老少边穷要走的不是工业化的道路，是后工业化的道路。

“老”是革命老区，包含革命精神和传统文化；“少”是少数民族地区，包含民族文化，或者是区域文化；“边”是边远地区，往往有神奇的美景；“穷”是欠发达地区，往往有良好的生态环境。这四个要素恰恰是走红色旅游道路最好的条件。

我们的扶贫怎么做？远离大中城市，能不能做康养农业，能不能做生命农业？比如延安的大枣、苹果，品质很高，是一个精致品牌，值得打造。我们把山水生态农田变成城市人的生命产业，我们的扶贫就做出来了。

也就是说，不管是红色旅游也好，经济社会发展也好，必须颠覆传统的观念，用时代的理念和全局的观念去考虑我们的资源、产品、产业。

马东坡：衍用教授是名副其实的专家，敢于把问题提到这么尖锐的程度是职业良心，我非常感谢。客观上讲，延安的红色旅游，现在渐渐趋向于既是红色的，又是可旅可游的。延安提供的是精神性的旅游产品，其政治属性是其本质使然。我们要有文化自信、道路自信，更要有延安红色旅游的自信，这是其一。

其二，从红色旅游与扶贫相结合来看，我觉得扶贫要反弹琵琶，不要只就扶贫来谈旅游，也要就旅游去做扶贫的事。扶贫在老少边穷地方，某种意义上已成为一种优势，而不是一种劣势。在大众旅游时代，我们要把我们的资源包装成具有市场优势的产品，推广到市场上去，卖得盆满钵满、腰包满满。

同时我们要通过红色旅游对劳动人口素质进行培训和提高。在从事旅游业过程中，自然而然地让旅游这种社会学堂发挥作用，让每一个劳动者得到一些礼仪和职业技能的提升。我觉得如果这方面做到了，其创业素质也具备了，其脱贫的能力也具备了，其强大的自信也有了，有了这些就实现了红色旅游扶贫，这是第二方面。

其三，推动“红色旅游+”。我记得跟延安农业局长交流时提出了一个建议，延安在搞农业示范区的时候，一定要做一些规划，按景区来打造，使其具有景区的功能，游客进入其中可玩、可览、可消费、可休憩、可发呆。我跟延安工业园区党工委书记也谈到，我给你送一个规划，工业旅游规划，让游客到延安可以看到延安的工业发展状态。

游客来了，就可以扶贫。游客来了，把外界的思想观念、行为方式都带到了延安，延安的文化会更深刻、更丰富，这个城市将会更美丽。

裴小元：说到红色旅游扶贫，我觉得很感慨，这个话题非常契合我们访谈的主题“记得来路，拓展出路”。

红色旅游是根植于老百姓之中的，老一辈无产阶级革命家从群众中来、走群众路线，跟老百姓血肉相连，给我们留下了丰富的红色旅游资源。

当年中央机关和毛主席到枣园后，当时的社会部负责人提出，为了中央机关的安全、为了主席的安全，把枣园附近居民都搬出去。主席却说，我们共产党人和老百姓是鱼水关系，要是把水都放了，鱼还怎么活呢，所以就没有同意。中央机关在枣园和老百姓处得非常融洽，比如

中央机关的工作人员给老百姓修了幸福渠；中央机关的医务工作人员去调研枣园周边老百姓不孕不育的问题，帮助老百姓治病；主席还给60岁以上的老人去祝寿；老百姓则给中央机关、给毛主席送来了人民救星的匾。这种资源就正是红色旅游的根所在，没有这些资源也谈不上红色旅游。

有了这些资源，怎样去发挥作用，怎么样去反哺老百姓，去惠及更多的老百姓？靠山吃山，靠水吃水，这块土地上的老百姓的致富应该依赖于红色资源，这就是“记得来路”。我们怎么去“拓展出路”，让红色资源惠及更多的老百姓，这是我们应该研究的另一个问题。

刚才王教授谈到“只有红色没有旅游”，非常切中要害，也正是我们现在所有红色旅游存在的普遍问题。怎么去解决这个问题，我们也期待各方面专家学者，帮助我们来汇总，来给予我们一些金点子。

因为红色旅游景点大多是不收费，所以仅仅依靠门票创收是不现实的，肯定要拉长产业链，通过游、购、娱、吃、住、行这些环节去惠及更多人，让更多人参与进来。各地肯定有各地不同的具体情况，我们也期望得到各方面的专家学者的帮助，解决好这个问题，把红色和旅游结合好。

翟杰：习总书记在多次重要的会议上都提到了精准扶贫。革命老区的精准扶贫，应该说是定位在“红色”两个字上。近年来，延安旅游业发展势头良好，每年200多个亿的收入，令人欣喜。但是我所走过的很多其他地区的红色旅游景区，经营确实存在一些问题，如何破解这些问题：

第一，选准主题。部分红色旅游景区笼统地展现长征，缺少自己的特色。比如大渡河有大渡河的特色，四渡赤水有四渡赤水的特色，红色旅游景区应该把自己的地域特色表现出来，这就要选准主题。

第二，精心设计。延安的纪念馆、博物馆、山水等旅游资源丰富，但这是静态的历史和自然景观，更重要的是如何让这些景观和遗迹活起来、动起来，并让游客产生留下来深度旅游和再次来旅游的欲望，这是需要精心设计的。

第三，锁定人群。我们精心打造的红色景区或者精心设计的旅游项目，目标消费者是谁？是国家干部还是青少年，还是国外的友人？我们要摸准。

第四，主动出击。我发现很多旅游景点是守株待兔式经营，没有主动地利用各种媒体去宣传，没有主动地“走出去”。现在媒体渠道十分丰富，很多景区没有很好地利用。另外，管理团队没有主动出击。比如去跟机关单位、商会、学会、协会接洽，增加客源。

话题3：

如何确保不失红色旅游底色

吴晓梅：习近平总书记在参观将台堡红军会师纪念馆时指出，革

命传统和爱国主义教育基地建设一定不要追求高大全，搞得很洋气，很现代化，花很多钱，那就不是革命传统了，革命传统就变味了。可以通过传统教育带动旅游业，但不能失去红色旅游的底色。只有体会到革命年代的艰苦，才能使人们真正受到教育。

我想问在座嘉宾的是，在做旅游产品设计的时候，我们如何按照习总书记的要求，确保不失去红色旅游的底色？

王衍用：全国很多博物馆都想做出令人十分震撼的效果。实际上，革命纪念地传承下来的精神及其景区的主题是艰苦奋斗，这种精神应该落实到方方面面。

比如，沂蒙山革命老区博物馆在这方面做得不错。众所周知，沂蒙山革命老区传承下来的是一种艰苦创业精神，该博物馆是用石头房子改造而成的，外在风貌、内在陈列比较质朴，基本上没有“高大上”，纪念馆的每一个场景地都让我感到很震撼。

另外，我从设计角度谈一些看法。纪念内容主要放在博物馆里面就行了，革命场景地要做得更生动。比如部分红色旧址，门口可以安排卫兵站岗，陈设一些武器，安装音响系统，播放老一辈革命家讨论作战计划时的交谈、争论，设计革命年代的出操、唱歌等场景，这样可以让游客瞬间穿越到那个战火纷飞、斗志昂扬的革命年代。我们一定要尽量把纪念地变成场景地，场景地要尽量保持原来的状态，并活灵活现地展现出来。

下一步，延安旅游局改为旅游委后，我建议在关联产业和融合产业上下工夫。要素产业搞了30多年了，需要优化提升，所以要做关联产业和融合产业。要推进全域旅游，才能用旅游推动区域经济社会发展，而不是就旅游说旅游。

裴小元：习总书记的要求，也是对我们现在革命纪念地建设、管理、利用工作的一个重要的指导。对于革命纪念地红色旅游基地，要保持本色，保持特质，要有教育功能，还要做旅游产业。

首先谈谈教育功能。革命纪念地特质就是红色，应该让游客有一种穿越感，让他们回到那个氛围里面去，实地感受到当时的氛围，感受老一辈革命家的气概。如果我们把它做“洋”了，做得变味了，感受不到当时的氛围，就实现不了教育功能。

要保持本色，还要做旅游产业。我觉得发展产业是一个供需关系的问题，我们打造基地就是提供旅游产品，供给什么样的旅游产品，是我们能否占领市场的重要问题。我们的旅游产品要有独特性才有吸引力，这也是市场规律的必然要求。

翟杰：我非常赞同习总书记对红色旅游提出的要求。对于如何发展红色旅游我提出四个“制宜”：

第一，因人制宜。比如陕北人民创造了灿烂的文化，陕北民歌、陕北腰鼓、陕北琴书、陕北秧歌、信天游等都是全国知名的，那么陕北的解说员，在互动的过程当中，何不唱两句原汁原味的东方红呢？何不充分利用腰鼓等形式表现呢？

第二，因地制宜。因地制宜就是利用当地的地形地貌进行旅游开发，让它既能体现原始特色，又能方便旅游。

第三，因红制宜。“红”是指红色文化，以延安为例，比如延安大生产时期，老一辈革命家带头用纺车纺线，那么延安的一些红色景点何不组织部分农民在景区纺线，还可以让游客体验纺线；再比如南泥湾大生产，何不让游客体验耕种，而且之后，景区可以跟游客通过网络建立联系，锄草、收获的时节都可以联系游客来体验；此外，游客可以住在老百姓家里，老百姓用白羊肚毛巾、红腰带打扮起来，担任讲解员、服务员。

第四，因产制宜。即我们当地的土特产。贺敬之的诗词《回延安》里写道：“东山的糜子西山的谷，肩膀上的红旗手中的书。”游客来了之后，一定想尝一尝“东山的糜子西山的谷”。还有延安的大枣、苹果，都可以品牌化、产业化。要挖掘出自己的特色才能吸引游客。

王衍用：对于红色旅游的保护和开发，我补充一个观点。因为在开发当中我们经常遇到这样的问题，保持原状可能不适合游客游览，过度开发则可能破坏原貌。这就需要我们处理好原状态和原生态的关系，比如石板路，凹凸不平，游客走上去很不舒服，那么是不是可以稍做改造，总体还保持石板路的风貌，却能让游客行走起来比较顺畅。这就是把原状态变为原生态。

原生态不同于原状态，实际上，有时候需要把原状态加以适当优化才叫原生态。

我们在红色旅游开发当中，对一些传统景点，认为原状态更好，实际上并非如此，还是原生态更好。需要把原状态给优化出来，保持原有的总体风貌的同时，去掉脏乱差、去掉不舒适。

比如一些红色旧址，当年可能堆了杂草了，但现在要把杂草去掉，但是要把房子挂的汽灯、贴的标语保留、复原。

我认为，两个极端，彻底保留原状态和搞得太洋气都是不可取的，要处理好原状态和原生态的关系。

马东坡：对总书记提出的红色纪念地的保护利用相关精神我深有感触。我觉得，我们现在对红色旅游资源的保护和利用，为什么不能深入人心呢？太洋气了。一定要回归到历史本真，要让游客来了以后身临其境地感受到历史氛围，与那个时代的思想、事件产生共振，让他感受到那个时代的脉搏。

我记得在1992年的春天，我和朋友坐在七大会址的一处草坪上，那时我大概21岁，心里忍不住思考，毛泽东等老一辈革命家在这样艰苦的条件下能完成如此艰巨的事业，背后的原因是什么？这个问题，直到今天我也在思考，相信很多游客也会有这个思考。延安应该引起游客这种思考，要把延安的旅游产品打造得更有历史现场感，让游客有体会深刻的旅游产品。

我们下一步要解决的问题是，在规划上要更加深入思考和细致推进。比如，游客中心怎么规划，不能简单地搞游客中心；停车场如何规划，和景区环境不能“打架”，不能破坏景区环境。

延安是神圣之地，城市的规划建设者对这个城市、对老一辈革命家留下的财富，要有一种高山仰止的情怀。延安的城市建设要有延安自己的文化和要求。

总书记提到的文化自信、道路自信，在延安的旅游发展中也非常契合，一定要有这种内涵式的自信。唯有如此，我们的产品才是珍贵的，唯有如此，游客才能来消费，来购买，来体验，才觉得物有所值。

另外，如何把总书记讲话的精神落实好，这需要立足于红色旅游本身，一定要讲好我们的故事。如何讲好延安的故事呢？一定要对客户进行合理细分。比如对1975年以前出生的游客用一个讲解词，对1975年到1985年出生的、1985年到1990年出生的、1990年以后出生的游客分别用不同的讲解词。这都是需要思考的问题。唯有如此，才能提供更好的产品和服务，才能够赢得最好的市场美誉度，才能够有回头客。

至于前面说的融入体验，也不能简单地融入，一定要因时因事而融入，见事而为，为我所用。（中国旅游报）