在大众旅游时代，乡村游无疑是既无矿产资源又无产业支撑的县域经济“逆袭”的最佳风口。如何在同质化竞争中完成乡村游的供给侧改革，从而提升内涵、打出特色、创出品牌，并以休闲游带动我省旅游业乃至农村经济的腾飞，成为一个重大的时代命题。

　　4月4日，山阳县万福村油菜花开得正艳，吸引了众多游人前来，让经营农家乐的村民着时火了一把。

 高军军 本报记者 巨跃先摄

　　清明小长假期间，咸阳市礼泉县袁家村共接待游客37.1万人次。

图为4月4日，袁家村里游人如织。 本报记者 李念摄

　　图为蒲城重泉古城一景。

本报记者 李蕊摄

　　3月21日中午11点半，西安曲江银泰三楼的袁家村关中体验地已座无虚席，柜台前等着充值办卡的人排起长龙，“以后不用去袁家村就能品尝正宗地道的关中美食了，这离家多近!”市民王大爷说。“八百里秦川黄土飞扬，三千万儿女高吼秦腔，端一碗捞面喜气洋洋，没放辣子嘟嘟嚷嚷”，老陕们对于关中美食的热爱，让“袁家村”进“城”后照样火成一片，而这也成为乡村游成功复制的又一典范。

　　在大众旅游时代扑面而来之时，在我国我省乡村游渐成火上浇油态势之际，谁能在乡村游复制的风口成功起飞并平稳飞行，谁就找到了隐藏于广袤山野间的财富宝库，谁就抓住了撬动农村经济增长的“阿基米德支点”。

　　1 复制出来的成功基因

　　重泉古城火了!开业两个多月累计接待游客230万人次;最高单日客流量出现在大年初一，26万人蜂拥而至;车水马龙、人如潮涌，商家林立、满目美食的盛况在电视、报纸、朋友圈里随处可见……因为重泉古城，蒲城孙镇，这个地处秦东沉寂多年的小镇一举成为今年我省乡村游的热门词汇。

　　阳春三月，草长莺飞，正是踏青好时节，从西安驱车沿西禹高速行120公里，就到了陕西蒲城孙镇。3月20日，重泉古城内人头攒动，面辣子、葫芦头、臊子面……城内80多家极具关中民俗风情的特色餐饮让人食指大动，登上高高的城墙，旌旗猎猎，斗拱飞檐，不仅城内风光尽收眼底，更让人生出些咏史怀古之情。

　　熙熙攘攘的游客中，除了慕名而来寻找乡愁的城里人，还有很多蒲城近郊农民。“古城转了一圈，遇见好多同村乡党，都是一家人一起来逛的。”蒲城县洛宾镇蔡邓村的老李说。相比已经完成消费迭代的城里人，靠着酥梨、苹果、核桃等农产品刚刚富起来买上“小面包”的农民们的消费升级才刚刚开始，他们的消费潜力，正在磅礴而出。

　　成功点燃重泉“一把火”的项目负责人朱啸峰介绍说，重泉古城规划占地126亩，投资1.5亿元，是蒲城县政府联袂马嵬驿创业团队重拳打造的旅游项目。古城不仅是“马嵬驿+”的一次成功复制，还成为撬动蒲城民俗经济、盘活旅游资源的新抓手，并直接带动孙镇周边上千人实现就业。

　　在西安银泰城，袁家村模式同样受欢迎。这里共有经营商户30多家，具有开放式操作流程，消费者能亲眼看到制作方法，还可在特产选购区购买袁家村人自制的挂面、面粉、麻花、香油。卖糕点的老板告诉记者：“这里的店铺都是袁家村的老商户，实行统一管理，店内食材均从袁家村运到西安，食品制作手法都是地道的袁家村做法，目的就是要让顾客在西安吃到原汁原味的袁家村美食。”

　　2 “逆袭”遇上同质化

　　相比重泉古城、银泰袁家村的生机盎然，一些缺乏规划、仓促上马的乡村游项目还没来得及品尝民俗经济的甜头，就陷入了同质化竞争的泥潭。

　　“投资圈地、人造景观，一头毛驴转磨盘、锅盔辣子豆腐脑”，扎堆上马之后，这些千村一面的乡村游“标配”，让许多注重差异化体验的游客皱起了眉头。

　　一度被传为微缩版回民街的永兴坊，开业时也曾人山人海极度火爆。吃一碗粉汤羊血得等两个小时，一份安康蒸面十分钟内能卖二三十碗，子洲果馅和子长煎饼的收银台前总排着十多米的长队……如此火爆的场景并未持续太久。开业一年后，记者近日带着外地朋友再次来到永兴坊，下午6点，正值饭点，熙熙攘攘的人群却已不在，陕北区几家小店稀稀拉拉坐着几位食客，显得有些冷清。

　　“环境脏乱差、饮食不卫生，千村一面缺乏创意，也就是一锤子买卖，新鲜感一过，我是不会再来了。”谈起乡村游，资深玩家李女士吐槽不已。

　　景区人多、路堵、车难停，小吃量小、价贵、不卫生，相比这些众人熟知的“陈年槽点”，配套设施不健全、没有特色体验单一，缺乏完善产业链条、不能形成长足吸引力，项目盲目上马，开发时城市化、雷同化明显，展示乡村差异、挖掘乡村内涵、突出乡村特色不够等诸多问题，让众多乡村民俗游项目“猜中了开头却没想到结尾”，刚闹哄哄登场就遭遇了成长寒冬。

　　记者从省旅游局获悉，目前我省共有旅游示范村120个，文化旅游名镇31个，像袁家村、马嵬驿这样大型的春节7天接待人数达到100万的有10个左右。

　　在我省如火如荼的文化旅游小镇建设大潮中，“几家欢乐几家愁”现象非常普遍。历经十多年的粗放式发展后，如何在同质化竞争中完成乡村游的供给侧改革，从而提升内涵、打出特色、创出品牌，并以休闲游带动我省旅游业乃至农村经济的腾飞，成为一个重大的时代命题。

　　3 好产品+好服务 农村经济转型增添“动力芯”

　　在大众旅游时代，乡村游无疑是既无矿产资源又无产业支撑的县域经济“逆袭”的最佳风口。然而，新经济需要新动能，在新一轮旅游市场的供给侧结构性改革中，面对诱人的乡村游蛋糕，用何妙招才能吃到口?

　　“一地一特色，一处一风景。模式可以复制，内在不能照搬，一定要结合当地特色实现差异化经营。通过不断创新延长产业链条，通过精细化霸道管理保障服务品质，让‘好产品+好服务’产生叠加效应，让游客真正听得见乡音，吃得出乡味，看得见乡愁。”谈到乡村游如何成功复制，刚从北京归来，在全国乡村游研讨会上介绍完成功经验的马嵬驿“总舵手”王永鑫信心满满。

　　凭着“商业运营+文化民俗背景+旅游产品”这套屡试不爽的商业模式，从兴平到蒲城，从陕西到河南、甘肃，王永鑫的商业版图不断扩张。山西、北京、浙江……全国各地每天有600多人来马嵬驿“寻宝取经”，马嵬驿逐渐走上了乡村游的品牌化连锁化之路。

　　盘点马嵬驿、袁家村、周至水街等在乡村游同质化竞争中脱颖而出的成功基因，不难发现，真正沉下心来用做文化的情怀、态度，用政府工作报告倡导的工匠精神，更好地将文化和故事结合现代设计技术进行产品研发和场景再创造，并利用先进的现代服务业管理手段将经营有机地盘活，是破解乡村游粗放式发展的一大“利器”。

　　据省旅游局负责人介绍，去年陕西乡村游人数达1.4亿人次，占比超全省旅游人数的三分之一，这一上升态势还将长期保持。未来一年，陕西将依托帝陵文化打造36个文化旅游村，采用每年每个镇投入经费500万元的大手笔大力发展乡村游，并将推出陕西最具代表性的十大乡村游模式，实现一村一特色，避免雷同化。此举无疑为本就炙手可热的乡村游添加了强劲的“动力芯”。

　　经过了初期的野蛮生长，在乡村游的供给侧改革中补齐短板，实现品牌化连锁化经营后，新一轮靓丽乡村的美丽图景，正徐徐展开。（来源 陕西日报 李蕊 王婕妤）